Marketing ist einer der wichtigsten Stützpfeiler des geschäftlichen Erfolgs. Schon Henry Ford hat dazu ein wunderbares Zitat geliefert. Wer aufhört Werbung zu machen um Geld zu sparen kann genauso die Uhr anhalten um Zeit zu sparen. Beides scheint ziemlich sinnlos zu sein. Um die Werbung kommt man als Unternehmer also nicht umhin. Allerdings unterliegt die Werbung ständigen Änderungen. Trends kommen und gehen und was gestern perfekt funktioniert hat, kann heute schon der völlig falsche Weg sein. Nahe an die Zielgruppe zu kommen und dort positive Assoziationen zu funktoniert heute mit Storytelling. Die Corporate Story und Storytelling im Marketing ist heute also das Mittel der Wahl. Aber was genau ist eine Corporate Story?
Back to the roots
Es ist noch allzu lange her, dass die verschiedenen Läden persönlich bekannt war. Man kannte die Betreiber und verfolgte oft von der Kindheit bis ins hohe Alter, die Entwicklung eines solchen Geschäfts. Der Klempner am Eck, oder der Kaufmannsladen waren weitgehend konkurrenzlos. Man kaufte dort gerne und kannte den Hausbrauch und die Besonderheiten des Angebots. So sprachen zuvorkommende Bedienung, hohe Flexibilität, und umfassende Fachkompetenz für den Einkauf bei einem bestimmten Laden. Heute hat sich die Zeit geändert. Wir haben keinen Bezug mehr, zu den Unternehmen, bei denen wir bestellen. Um diese Lücke zu schließen und wieder einen Platz in unserem Herzen einzunehmen, arbeiten die Marketingabteilungen der Unternehmen an der Gestaltung einer Corporate Story.
Verständliche Alleinstellung
Die Corporate Story schlägt einen eleganten und leicht verständlichen Bogen von den Werten des Unternehmens über die Produkte, oder Dienstleistungen bis zum Verständnis des potentiellen Kunden. Das Image als Marke, oder als Konzern wird aufgebrochen und anhand von Beispielen, oder Einzelpersonen erklärt. Man muss sich also nicht mehr nur mit Schlagworten aus dem Firmenleitbild auseinandersetzen. Das tägliche Geschäft wird verständlich erklärt und mit einer beispielhaften Geschichte deutlich gemacht. Die Mitarbeiter und ihr Umgang mit dem Anliegen der Kunden und Kunden, deren Problem gelöst wird, sind leichter verständlich und weniger Abstrakt.
Vom Slogan zur Tat
Aus einem einfachen Slogan wird eine Geschichte. Was genau bedeutet der Slogan im täglichen Leben? Was erlebt man als Kunde, was bei diesem Unternehmen besonders ist? Was macht die Mitarbeiter aus und wie setzen sie die Werte und Ziele des Unternehmens für uns um? So, oder so ähnlich wird die Strategie und Orientierung des Unternehmens in Form einer Geschichte wiedergegeben. Stimmungsvolle Bilder mit einer kurzen Geschichte, oder ein ganzes Marketing Video, in dem die Corporate Story anhand einer kurzen Episode veranschaulicht wird, sorgen für eine neue Sicht auf das werbende Unternehmen.
Vom Unternehmen zum Mensch
Neben der Konkretisierung der Werbeaussage anhand eines Beispiels macht die Corporate Story das Unternehmen auch menschlicher. Die Akteure, ob Käufer, oder Mitarbeiter, werden als Person präsentiert. Der Kunde, der mit einem Problem zum Unternehmen kommt und mit einem strahlenden Lächeln wieder geht. Der Mitarbeiter, der sich besonders bemüht und die Extrameile für den Kunden zurücklegt, oder die vielen Menschen, die ein Unternehmen am Laufen halten und in ihrer täglichen Situation gezeigt werden. In jedem Fall gelingt beim Storytelling im Marketing immer die Umlegung des abstrakten Inhalts auf eine konkrete Situation.
Nachvollziehbare Leistung
Als Kunde kann man sich meist unmittelbar in der Rolle eines Menschen in der Corporate Story wiedererkennen. Man kann genau nachvollziehen, wie das Problem wirkt und wie gut die Lösung ist. Man vergleicht die Geschichte mit eigenen Erfahrungen beim Mitbewerb und erkennt den Mehrwert, den diese Firmenstrategie bringt. Auch die Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen und dem Auftrag identifizieren und alles daran setzen, den Kunden zufriedenzustellen, sind für den Kunden nachvollziehbar. Man kennt selbst Situationen, in denen man motiviert an eine Aufgabe herangeht und kann sich genau in diese Situation versetzen.
Marketingmaßnahmen
Entscheidet man sich für den Einsatz einer Corporate Story, dann lässt sich diese in allen weiteren Marketingmaßnahmen verarbeiten. So kann man Fernsehwerbung schalten, Plakatwerbung machen und sogar Sticker selbst gestalten. Je nachdem, wen man ansprechen möchte und wo die Zielgruppe sich aufhält, kann man gezielt die Corporate Story weiterführen. Viele Bausteine ergeben ein gesamtes Bild. So wie einst Herr Kaiser das Gesicht einer ganzen Versicherung war, so kann man heute Personen und Mitarbeiter entwickeln, die in verschiedenen Situationen gezeigt werden. Verschiedenen Marketingmaßnahmen rund um die Kampagne runden das Profil ständig ab und sorgen beim Kunden für ein immer schärferes Bild von der Marke.
Mensch und Unternehmen
Dabei muss man aber immer das Unternehmen im Mittelpunkt halten. Herr Kaiser ist ein gutes Beispiel dafür, dass eine starke Persönlichkeit in der Werbung rasch im Vordergrund steht. Die Marke rückt dabei immer weiter in den Hintergrund. Setzt man alles auf eine Karte und lässt einen einzigen Schauspieler die Rolle spielen, dann entwickelt sich daraus im Laufe der Zeit eine eigenständige Person, die auch losgelöst von der Marke funktioniert. Dass Herr Kaiser vor kurzem in der Werbung eines Vergleichsportals aufgetreten ist, zeigt auch deutlich, dass das Image in so einem Fall leicht gegen das eigene Unternehmen eingesetzt werden kann.
Corporate Story
Macht man alles richtig, dann ist die Corporate Story heute die richtige Werbestrategie. Man baut ein Image auf, das für die Kunden klar greifbar ist und die Unternehmenswerte tief ins Unterbewußtsein bringt. Geschichten sind schon immer ein Mittel, um Informationen zu verpacken. Von der Bibel, bis zu den Gebrüdern Grimm sind Gleichnisse, Geschichten und später Märchen eine Variante um eine klare Botschaft zu transportieren. Abstrakte Werte werden in eine Rahmenhandlung gesetzt und erhalten einen Bezug zur Realität der Zuhörer, oder Leser. Man kann sich in die Situation hineinversetzen.
Spiegelneuronen
Die Menschen haben die Eigenschaft, Gefühle anderer Menschen nachzuvollziehen. Die Spiegelneuronen sorgen in unserem Kopf dafür, dass wir nachvollziehen können, was andere erleben. Gähnt unser Gegenüber, dann wirkt das, nicht zuletzt aufgrund der Spiegelneuronen, ansteckend. Beim Storytelling im Marketing wird genau dieses Resonanzsystem für Gefühle und Empfindungen ausgenützt. Man zeigt Menschen, die etwas erleben. Etwas, das der Zuseher, oder Betrachter der Anzeige gut nachvollziehen kann.
Seitenwechsel
In der Corporate Story wird die Unternehmensphilosophie nicht nur weniger abstrakt, sondern es kommt in vielen Fällen auch zu einem Seitenwechsel. Statt in der Ich-Perspektive des eigenen Unternehmens die eigene Sicht mit Botschaften wiederzugeben, wechselt man die Perspektive. Beim Storytelling im Marketing geht es um das Erlebnis. Das Erlebnis, das der Kunde hat. Emotionen und Entwicklungen aus der Sicht eines Menschen sind perfekte Träger für Werbebotschaften.
Subtile Botschaften
Der Slogan hat also ausgedient. Zumindest ist er nicht mehr das Hauptmedium in der Werbung. Er kann am Rande weiterleben, wird in der Corporate Story aber in Beispielen gezeigt. Die Botschaft wird nicht mehr mit dem Holzhammer präsentiert, sondern in eine Geschichte verpackt. Macht man alles richtig, erkennt der Kunde die Botschaft selbst. Im besten Fall spürt er sie sogar.