Im vergangenen Jahrzehnt haben sich mit dem Internet Vertriebswege entwickelt, die neue Möglichkeiten für den Vertrieb aber auch neue Risiken beinhalten. Der direkte Kontakt zu Neu- und Bestandskunden und der geleistete Support haben an Bedeutung deutlich zugenommen.
Effiziente Auswertung stabilisiert die Umsätze
Gleichzeitig hat sich auch die Fluktuation von Käufern zwischen den Unternehmen deutlich verstärkt, da sich über Suchmaschinen und Preisvergleiche Produkte und Dienstleistungen sehr viel einfacher auffinden und auswählen lassen. Um unter diesen Rahmenbedingungen eine solide Kundenloyalität aufbauen und den Absatz halten und ausbauen zu können, ist eine vorbildliche Kommunikation im Rahmen des CRM unverzichtbar. Auf der einen Seite stehen dabei die Betreuung und die Information und ergänzende Maßnahmen wie PR und Werbung, auf der anderen Seite die frühzeitige Ausrichtung und die Entwicklung einer zuverlässigen langfristigen Strategie mit einer genauen Ausrichtung auf konkrete Geschäftsziele. Für deren Umsetzung ist eine akribische und professionelle Analyse der Kundendaten notwendig, denn hier finden sich alle wichtigen Parameter für eine zielgenaue Ausrichtung. Sie enthalten nicht nur einen genauen Überblick über die Struktur der eigenen Käufer, sondern auch über die Entwicklung des Absatzes und kommende Trends.
Erfassung, Data Mining und die Analyse
In diesem Zusammenhang existieren jedoch zahlreiche Hürden, die genau berücksichtigt werden müssen. Die erste entsteht bereits bei der Erfassung. Neben objektiven Kriterien wie der räumlichen Verteilung von Kundenadressen besteht hier eine Gefahr durch die subjektive Interpretation, aber auch durch Fehlinterpretationen, die z. B. aus einer unklaren Fragestellung oder Missverständnissen resultieren. Bei der Angabe von freiwilligen Daten muss zudem in Betracht gezogen werden, dass diese nur eine begrenzte Glaubwürdigkeit besitzen. Bereits in der Entwicklung müssen deshalb geeignete Mechanismen implantiert werden, um widersprüchliche Aussagen filtern und den Wert einer Befragung definieren zu können. Gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlen hier oft das notwendige Know-how und auch die personellen Kapazitäten. Eine Alternative ist deshalb die Auslagerung an Spezialisten und Agenturen, die über die notwendige Erfahrung und die Ressourcen für eine zielgenaue und exakte Analyse verfügen.
Unvermeidliche Investitionen in die Zukunft
Es gehört zu den schwierigsten Aufgaben, langfristige Strategien zu entwickeln, die gleichzeitig auch die für den Markt und für unvorhergesehene Entwicklungen notwendige Flexibilität aufweisen. Verschiedene Faktoren wie Customer Value müssen innerhalb dieser selbstverständlich eine wichtige Rolle spielen, aber in einen geeigneten Kontext wie die Kommunikation desselben eingebunden werden. Das erhöht den logistischen, personellen und finanziellen Aufwand mitunter deutlich. Angesichts der weiter wachsenden Bedeutung von CRM und des stetig wachsenden Konkurrenzdruckes in globalisierten Märkten ist es jedoch selbst bei einer lokalen Ausrichtung unverzichtbar, alle Werkzeuge für eine stabile Positionierung zu nutzen.